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奢侈领袖Hermès“不服”中国水土
2022-08-05

根据Hermès(爱马仕)集团最新公布的财报显示,2013年上半年爱马仕实现销售17.67亿欧元,按不变汇率,同比增长14.4%。第二季度增速16%,快于第一季度的12.8%。

几乎同期,全球领先的市场调研公司Millward Brown Optimor公布了2013年BrandZ全球品牌百强排行榜,其中Hermès在奢侈品牌中排名第二,价值191亿美元。在市场倦怠期得到这些喜人的数字,Hermès有何秘诀?

保持神秘感更能引人入胜

众所周知,Hermès于1837年在法国巴黎创立,迄今已有176年的悠久历史。这个以马具起家,并且将艺术、生活、梦想和创意紧密结合的时尚王国从20世纪初开始涉足高级服装业,于20世纪五六十年代起陆续推出香水、西服、鞋饰、瓷器等产品,成为全方位的生活方式品牌代表。

Hermès的产品原材料珍惜贵重,做工至精至美,每一个细节均是精巧异常,与此同时兼顾耐久实用的性能,这些都是大家所熟知的。所以,虽然数字显示其排名第二,但论起品牌形象和文化,在奢侈品中Hermès一直是位居首位的。 除此之外,《服装时报》记者认为,与众多奢侈品牌相比,Hermès绝对是其中“异类”。

首先,Hermès的产品本身不会出现明显的logo或monogram,这是她最明显的低调的表现,但其所有产品都带有鲜明的品牌风格,这种极其统一且独树一帜的强烈奢华感让粉丝们痴迷不已。但其昂贵的价格也让大部分奢侈品消费者望而却步。

在奢侈品消费年轻化、大众化的趋势下,Hermès却拒绝妥协,不愿意俯就年轻化的市场,就更不可能下调产品价格。在其他奢侈品牌纷纷通过扩大打折商品的范围、利用明星名人造势、赞助各种活动等种渠道来抢占市场的时候,Hermès就像不食人间烟火的神仙一般,不为所动。

其次,除了产品方面,Hermès的营销策略也是“一朵奇葩”。在别人不断扩大生产线以谋求最大利润的时候,Hermès依旧是“一针一线”的稳当发展。

但这样的发展速度恰恰给Hermès制造了诱人的神秘感。以包类为例,Hermès的包在全球市场的需求很大,但其每年生产数量并不固定,这个不透明的市场给人们留下了无限的想象空间。特别是与众多“烂大街”的品牌相比较,物以稀为贵就显露无疑了。

在中国放缓 在美国扩张

这“异类”还体现在一点上,那就是Hermès决定在美国扩张,却在众多奢侈品争抢的中国市场放缓了脚步。这一举动也隐隐透露出Hermès在中国有一些水土不服。

中国的奢侈品消费者的理念虽然已经开始转型,但持炫耀心理的依旧大有人在。所以,一些负面的炫富新闻开始与Hermès挂钩,但Hermès性子一向高傲,所以对一些质疑也是采取不理睬的态度。财富品质研究院院长周婷对此评价,由于Hermès的危机公关处理得不够好,通常采取不回应或很少回应的态度。另外,在市场推广方面力度做得又不够,所以导致中国消费者对Hermès的认知情况会有所偏颇。

目前,Hermès在中国共有21 家店,而其同类竞争对手LV、Gucci等开店数量早已是其数倍。去年,Hermès分别在武汉和台湾开设两家店铺,另外翻修、扩建了12家老店,并关闭了两家直营店,全年直营店数量同比保持不变,但特许经销店则减少了5家,横向对比发展缓慢。

据悉,今年Hermès还没有在中国开店的计划,但却发布了预备在美国的扩张计划。目前,Hermès在美国已有29家独立门店,预计未来一年内,Hermès 将在洛杉矶贝弗利山以及亚特兰大和迈阿密各设一家门店。贝弗利山North Rodeo Drive 434号本身就是Hermès 旗舰店的地址,当品牌作出翻新该店的决定后便以7500万美元买下其产权,并将原店面扩大至约4万平方米,定于9月迎客,亚特兰大Buckhead 区的三层旗舰店都将于2014年开业。

Hermès这样的举动自然有她自己的思量,但我们也期待着Hermès可以丰富中国的奢侈品市场。换句话说,阳春白雪固然美好,但只有柴米油盐才能填饱肚子,在宣传方面还是多下点功夫吧!但愿Hermès能够想出更加“异类”的举动,在不伤及品牌精神的条件下接一接中国的地气。

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