近日，国家发改委等七部门联合印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，进一步强化标准规范、科技创新、执法监督和市场培育，全面提升国产婴幼儿配方乳粉的品质、竞争力和美誉度。方案强调，要依法规范对婴幼儿配方乳粉的广告宣传，严厉打击各类虚假夸大宣传，明确“两个不得”，即不得在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或部分替代母乳的婴儿乳制品广告，不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传。

婴幼儿配方乳粉是婴幼儿的重要食品，是关系亿万家庭幸福和国家民族未来的特殊食品。上述方案围绕品质提升、产业升级、品牌培育三方面展开，亮点很多。不过相对而言，笔者更看重方案中有关依法规范婴幼儿配方乳粉广告宣传，严厉打击各类虚假夸大宣传的要求。尤其是明确了“两个不得”，这种禁止条款更具有针对性和可操作性，回应了市场和消费者关切，有利于正本清源和常识回归。对于家有婴幼儿的消费者来说,这无疑是个福音。

事实上，对于第一个“不得”，现行的广告法也有相关规定。而第二个“不得”，则是我国对婴幼儿配方奶粉的广告宣传进一步作出的年龄限制。放眼国际市场，类似的“不得”已有尝试。如去年8月,新西兰将婴幼儿配方奶粉广告宣传的限定年龄范围从6个月以上缩小到1岁以上,即婴儿配方奶粉的广告不得针对1岁以下婴儿的父母；澳大利亚也已开始强调婴儿配方奶粉不得对1岁以下婴儿的父母进行广告宣传。

我国在规范婴幼儿配方乳粉的广告宣传上加强规范、明确要求具有积极意义。这不仅能倒逼国产婴幼儿配方乳粉品质提升、产业升级,还可以起到鼓励让广大母亲对1岁以下的婴幼儿进行母乳喂养的作用。我国母乳喂养状况不容乐观,其中铺天盖地的奶粉广告可谓“功不可没”，婴幼儿配方奶粉厂商宣传其奶粉“接近母乳”,很容易诱导年轻父母放弃母乳喂养。可见,第二个“不得”更具现实针对性。

依法规范婴幼儿配方乳粉广告宣传，严厉打击各类虚假夸大宣传，并具体明确“两个不得”，将使乳企有所顾忌，进而让人们根据自身实际情况择善而为，让母婴更健康。这本身也能提升国产婴幼儿配方乳粉品质、竞争力和美誉度，增强消费者对国产婴幼儿配方乳粉的信心。

不过，杜绝“夸大宣传”“违规宣传”不仅是乳企竭力要做的，普通消费者更应该理性看待和使用婴幼儿配方乳粉，应该通过“消费者教育”让更多的年轻父母了解婴配粉的本质、了解不同配方的营养成分，从而做出理智选择。

当然，严格监管很有必要。当前婴幼儿配方奶粉广告宣传方面存在的一些乱象,根本原因在于市场的无序竞争与监管的不到位。因此，规范婴幼儿奶粉广告宣传，尤其是保证第二个“不得”真正得到落实，必须依靠“最严”监管。